Il CRM nelle imprese B2C e B2B: il caso dei calzaturifici

 

 

Le imprese manifatturiere hanno bisogno di un CRM? La risposta naturalmente è sì, ma la questione si fa più interessante se mettiamo a confronto il settore Business To Consumer con quello Business To Business. Alle imprese B2B serve davvero un CRM? In fondo i clienti non sono poi numerosissimi e la vendita fa leva soprattutto sulle capacità dei commerciali, gli ordini sono spesso personalizzati, i prezzi possono variare di caso in caso, insomma il funnel di vendita non è poi così standard: cosa può fare un software CRM in uno scenario simile? In realtà, è proprio a causa di questa complessità che il CRM nel settore B2B assume grande importanza. Vediamo perché.

L’importanza del CRM per i calzaturifici e le aziende manifatturiere

Prendiamo l’esempio specifico dei calzaturifici, settore in cui siamo specializzati.
I calzaturifici sono aziende manifatturiere che trasformano una serie di materie prime in scarpe. Questa trasformazione implica:

• una serie di processi;
• la collaborazione tra diversi reparti interni ed eventuali terzisti;
• la possibilità di personalizzare l’ordine da parte del cliente.

Inoltre, bisogna tenere conto che il primo contatto con i clienti avviene con larghissimo anticipo rispetto alla consegna effettiva della merce (spesso anche più di un anno prima).

Noi lavoriamo sia con calzaturifici che hanno i propri negozi e outlet e si rivolgono direttamente all’acquirente finale, sia con calzaturifici che vendono ad altre aziende: in entrambi i casi il CRM è uno strumento indispensabile per ottimizzare i processi di business, ma alcune sue caratteristiche cambiano a seconda del contesto e della specifica tipologia di azienda.

Il CRM per calzaturifici B2C

I calzaturifici che lavorano nel settore B2C raggiungono i propri clienti principalmente in due modi:

• direttamente, tramite catene di negozi e outlet di proprietà;
• attraverso altri rivenditori.

In entrambi i casi, i clienti sono numerosissimi e più o meno differenti tra loro: ci sono calzaturifici specializzati soltanto in alcune tipologie di scarpe che hanno un target abbastanza ristretto e calzaturifici con un catalogo molto vasto che si rivolgono a un target ampio e segmentato. Per queste aziende, il CRM è lo strumento chiave per gestire, monitorare e ottimizzare il funnel di vendita.

Quali sono i principali requisiti di un software CRM per calzaturifici B2C?

Un buon software CRM per calzaturifici e aziende manifatturiere che si rivolgono direttamente al mercato finale, deve avere le seguenti caratteristiche:

• capacità di gestire un gran numero di clienti e segmentarli per numerose variabili: area geografica, sesso, età, spesa media, modalità e frequenza d’acquisto, in modo da suggerire opportunità di up-selling e cross-selling;
• integrazione completa con l’e-commerce;
• integrazione con i canali di direct marketing, in particolare con i sistemi di mobile marketing (SMS e app) e email marketing;
• capacità di generare report precisi, personalizzabili e facilmente comprensibili da tutte le persone coinvolte nel monitoraggio.

Alle potenzialità del CRM per il B2C abbiamo dedicato un intero e-book scaricabile gratuitamente compilando il form in fondo a questo articolo.

Ora invece vorremmo concentrarci sul B2B, settore in cui il CRM, in Italia, è ancora molto sottovalutato e poco sfruttato. (Curioso, visto che i primi CRM nacquero negli anni Novanta proprio per automatizzare il funnel di vendita delle imprese B2B che operavano nel settore tecnologico).

Il CRM per calzaturifici B2B

Se nel settore B2C, i calzaturifici di norma hanno a che fare con un elevato numero di clienti, ma hanno un processo di vendita relativamente standard, nel B2B la situazione è invertita: i clienti sono meno numerosi, ma le loro richieste sono molto più varie e l’intero funnel di vendita è molto più lungo e complesso.

Perciò eccoci alla domanda da cui siamo partiti: quanto è utile un CRM per un’azienda manifatturiera del settore B2B? E quali requisiti deve avere un software del genere?

 

Le imprese B2B hanno bisogno di un CRM?

Ogni buon commerciale sa che per lavorare bene deve sempre avere la risposta a sei domande:

• Quando ho visto il cliente l’ultima volta?
• Di cosa abbiamo parlato?
• Cosa ha comprato?
• Cosa non ha comprato?
• Ha trovato delle criticità / punti di forza nel prodotto?
• Quando lo rivedrò?
• Quando ha la risposta a queste sei domande sa che potrà far fruttare al massimo ogni appuntamento.

Inoltre, il buon commerciale sa che per avere un cliente soddisfatto dovrà poter rispondere con precisione anche alle sue domande, in particolare:

• Quanto mi costerà la merce?
• Quando me la consegnerete?
• Posso fare queste personalizzazioni?

In quest’ottica è chiaro che il CRM, nel settore manifatturiero B2B non solo è di cruciale importanza per ottimizzare il ciclo delle vendite, ma va integrato sia con il sistema ERP, sia con il gestionale agenti.

Quali sono le caratteristiche di un software CRM per calzaturifici B2B?

Capacità di gestire più contatti per ogni cliente

Il ciclo di vendita di un calzaturificio B2B (o di un’azienda manifatturiera, in generale) coinvolge soggetti diversi sia nell’azienda venditrice (chiamiamola A) sia in quella acquirente (chiamiamola B). Per esempio: all’inizio del rapporto sarà il commerciale di A ad acquisire l’ordine relazionandosi con l’ufficio acquisti ed eventualmente con l’ufficio marketing di B, mentre al momento del pagamento sarà il reparto contabile di A a gestire la fatturazione rapportandosi con il reparto contabile di B. Il CRM non solo deve permettere di gestire più contatti per ogni cliente, ma deve anche consentire a tutti i soggetti coinvolti l’accesso alle informazioni che documentano lo stato di avanzamento delle operazioni.
 

Capacità di gestire le personalizzazioni

Nel settore B2B le richieste di personalizzazione della merce ordinata e le variazioni rispetto allo standard proposto nel campionario sono molto frequenti e il software dev’essere in grado non solo di gestirle, ma anche di trasmetterle adeguatamente all’ERP per la messa in produzione.
 

Capacità di gestire i reclami

Nel B2B i reclami sono più frequenti, più diretti e più specifici rispetto a quanto accade nel B2C, soprattutto quando la merce è stata personalizzata in base alle esigenze del cliente. Tenere traccia dei reclami è il primo passo per riuscire a gestirli, evitarli in futuro e aumentare il grado di soddisfazione dei clienti.
 

Capacità di fornire informazioni relativamente allo stato di produzione e alla logistica

Su questo punto gli agenti sono particolarmente sensibili in quanto sono loro a dover rispondere alle richieste di aggiornamento dei clienti sullo stato degli ordini: un software che permetta ai commerciali di sapere a che punto è la produzione e la spedizione, di sicuro permette di offrire un servizio di vendita migliore.
 

Capacità di gestire il pricing

Nel settore B2B i prezzi di listino possono subire variazioni in relazione all’entità dell’ordine, alla seniority del cliente, alla modalità di pagamento prescelta, in alcuni casi possono includere anche la prototipazione del prodotto. I commerciali che approcciano i clienti devono essere in grado di conoscere tutte le possibili offerte che possono (o non possono) fare per concludere la vendita. Inoltre, devono poter generare preventivi in modo automatizzato ed editarli fino al raggiungimento della versione definitiva, in modo da ridurre a zero il rischio di errori ed equivoci nel corso del processo di vendita.
 

Capacità di segmentare i clienti

La segmentazione resta comunque la funzione chiave di un buon CRM, anche nel settore B2B. Poter segmentare i clienti per area geografica, tipologia di azienda, dimensioni, frequenza di acquisto e per tutte le variabili rilevanti per la strategia commerciale dell’azienda è fondamentale nel B2B, quanto nel B2C.

 

In conclusione, specialmente quando si parla di calzaturifici e aziende manifatturiere B2B, il discorso verte sempre sull’integrazione tra i tre sistemi informatici di cui un’azienda manifatturiera non può fare a meno: l’ERP, il CRM e il gestionale agenti. E compito nostro, in quanto partner informatici e fornitori di software, è far funzionare questa integrazione nel miglior modo possibile in ogni contesto.

 

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